為了揭開(kāi)這層面紗，這次我們盯上視頻號(hào)的 618 帶貨榜——從5月31日 618 大促正式上線起，平臺(tái)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)發(fā)布了一份榜單，其中又細(xì)分為今日帶貨榜、帶貨總榜、達(dá)人帶貨榜和品牌帶貨榜。

針對(duì)本次視頻號(hào)618，運(yùn)營(yíng)深度精選會(huì)進(jìn)行完整的榜單與整體趨勢(shì)解讀。今天這次推送，就先從達(dá)人榜 TOP50 賬號(hào)入手，分形體達(dá)人、生活達(dá)人、穿搭達(dá)人、知識(shí)達(dá)人等類(lèi)目來(lái)盤(pán)點(diǎn)，視頻號(hào)用戶當(dāng)下的整體消費(fèi)品類(lèi)和消費(fèi)習(xí)慣。

頭條這一篇文章，我們將從占據(jù)最多席位的形體類(lèi)達(dá)人開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)（其他類(lèi)目拆解請(qǐng)查看本次推送3-5條）。嘗試通過(guò)對(duì)直播間的人、貨、場(chǎng)拆解觀察，來(lái)看清微信電商在 618 當(dāng)中的真實(shí)情況，同時(shí)從頭部身上挖掘出一些可以供入局者們“抄作業(yè)”的共性亮點(diǎn)。

其中，經(jīng)過(guò)幾天對(duì)榜單的去重篩選，我們選定的形體類(lèi)觀察對(duì)象包括：瑜伽鄧鄧?yán)蠋?、千祎形體禮儀、瑜伽老師熊霞、鹿可覓形體周周老師、瑜伽李嵐、冰冰有氧形體、密斯文形體教學(xué)、孫天舒優(yōu)雅形體、查查健身精準(zhǔn)塑形、旭明優(yōu)雅頌凱然形體、葛緩緩形體美學(xué)等。下面就正式進(jìn)入到正文部分：

01.

618 期間直播間的人貨場(chǎng)

在前不久的文章《帶貨榜TOP10中占7位，形體美學(xué)才是視頻號(hào)的頂流？》中，我們?cè)鴮?duì)視頻號(hào)形體類(lèi)達(dá)人直播間的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行過(guò)比較細(xì)致的拆解。如果直接放到 618 來(lái)看，其中的一些打法仍然通用，且這次榜單中新進(jìn)入視野的案例，也更加佐證了之前的觀察。這部分的拆解重點(diǎn)，我們就更多放在那些新賬號(hào)上：

    清晰的受眾和價(jià)值定位

直播帶貨講究適銷(xiāo)對(duì)路，需要主播清晰地了解屏幕前看我的粉絲到底是誰(shuí)以及我又能給到他們什么價(jià)值。

這一點(diǎn)，頭部形體達(dá)人們都異常清楚。視頻號(hào)的主流人群仍是以中年女性為主，在達(dá)人們的價(jià)值定位中，就是專(zhuān)為這群用戶提供情緒服務(wù)的。因此，在跳操的動(dòng)作設(shè)計(jì)上，幾乎沒(méi)有跑、跳等大幅動(dòng)作，喊出的口號(hào)也都是“不跑不跳，變美變瘦”等。

回到帶貨環(huán)節(jié)，在千祎老師和內(nèi)莊的專(zhuān)場(chǎng)直播間里，當(dāng)昵稱(chēng)為「君子蘭99888」的粉絲問(wèn)到：“年紀(jì)比較大可以穿嗎？”。千祎老師直接回復(fù)：“我看了后臺(tái)的數(shù)據(jù)，在我們直播間下單的粉絲幾乎都是50歲以上的姐姐們，所以不要擔(dān)心，我選的品大家都可以穿的?！焙?jiǎn)直是“我比你自己更懂你”的真實(shí)寫(xiě)照。

    圍繞女性悅己消費(fèi)選品

和日常時(shí)段直播相比，618 期間形體達(dá)人們的帶貨專(zhuān)場(chǎng)更多了。在我們之前的拆解中，形體達(dá)人只是偶爾會(huì)有一期專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，此外就是帶練跳操。而在最近的排期中，由于 618 的戰(zhàn)線拉得足夠長(zhǎng)，專(zhuān)場(chǎng)頻次也明顯更加密集起來(lái)，甚至還會(huì)出現(xiàn)拼場(chǎng)的情況。

在瑜伽老師熊霞的直播間，牛排保鮮局和茯濟(jì)堂就進(jìn)行了拼場(chǎng)直播。兩位品牌負(fù)責(zé)人也輪番上陣，由于和達(dá)人過(guò)往有過(guò)合作，之間配合起來(lái)也非常默契。其中一款售價(jià) 599 元的牛排在短時(shí)間內(nèi)就沖到了熱賣(mài) 600+。

另外在貨盤(pán)的選擇上，達(dá)人們也從常規(guī)運(yùn)動(dòng)服飾拓寬到了休閑女裝、食品、珠寶、小家電等品類(lèi)。在千祎老師和香云紗的專(zhuān)場(chǎng)直播間，賣(mài)起了各類(lèi)新中式女裝；在凱然老師和福東海的專(zhuān)場(chǎng)直播間，賣(mài)起了有機(jī)銀耳、若羌紅棗、八仙果等滋補(bǔ)食品；在周周老師和阮仕珍珠的專(zhuān)場(chǎng)直播間，則賣(mài)起了珍珠項(xiàng)鏈和耳環(huán)等。

雖說(shuō)達(dá)人建立起來(lái)的信任勢(shì)能萬(wàn)物皆可帶，但在形體類(lèi)達(dá)人中，我們看到的仍是以女性悅己消費(fèi)為主的產(chǎn)品，同時(shí)這些產(chǎn)品也恰好和當(dāng)下視頻號(hào)內(nèi)排名 TOP5 的品類(lèi)相重合，也很大程度上代表了生態(tài)內(nèi)主流用戶消費(fèi)趨勢(shì)。

    打造沉浸式的帶貨場(chǎng)景

形體類(lèi)達(dá)人在 618 期間場(chǎng)景的呈現(xiàn)上，也都下足了功夫。首先是直播信息的呈現(xiàn)，達(dá)人們都利用頂部貼片來(lái)放置專(zhuān)場(chǎng)品牌信息，用戶也能夠看一眼就明白直播間正在賣(mài)誰(shuí)家的品。其次在場(chǎng)景的選擇上，大都選擇了實(shí)景以及 LED 大屏。

值得一提的是，在周周老師和孫天舒老師的兩場(chǎng)帶貨中，都是以品牌方搭建的實(shí)景為背景，先來(lái)了幾組跟練跳操，再切換到獎(jiǎng)品帶貨中，讓用戶跟著老師沉浸式感受品牌營(yíng)造的氛圍，變相地為產(chǎn)品做了一波預(yù)熱。

02.

從拼低價(jià)轉(zhuǎn)向拼好物

從形體達(dá)人直播間的拆解中，能看出許多不同于其他平臺(tái)的 618 直播打法，總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是從拼低價(jià)轉(zhuǎn)向了拼好物。這種轉(zhuǎn)變從中也能看出當(dāng)下視頻號(hào)電商的消費(fèi)邏輯和策略，具體來(lái)看可以歸為以下 3 點(diǎn)：

    好物節(jié)背后用戶的消費(fèi)邏輯

今年的 618 ，在其他電商平臺(tái)紛紛喊出“史上投入力度最大”的口號(hào)拼最低價(jià)時(shí)，視頻號(hào)官方從未有過(guò)類(lèi)似的表述，甚至在上述拆解的形體直播間里，也幾乎沒(méi)有看到以“低價(jià)”為噱頭的宣傳。而達(dá)人們也都恰好契合了這次 618「好物節(jié)」的主題，以分享推薦的方式做直播間種草+轉(zhuǎn)化。

在瑜伽鄧鄧?yán)蠋煹姆劢z群里，某場(chǎng)直播因沒(méi)有按預(yù)約時(shí)間開(kāi)播，有用戶詢(xún)問(wèn)。小助理的回復(fù)是：“老師由于在幫家人們挑選好物，回酒店的路上有點(diǎn)耽誤了時(shí)間，所以今天的晚課將會(huì)推遲哦。”粉絲們對(duì)于這個(gè)原因欣然接受，也都紛紛表示不著急。

在上一篇拆解形體達(dá)人的文章中也提到過(guò)一個(gè)故事，當(dāng)葛緩緩老師聊到因?yàn)橹辈ラg太忙以至于沒(méi)有時(shí)間做其他事時(shí)，有粉絲評(píng)論：“只要直播間在，誰(shuí)代課都行，老師只要負(fù)責(zé)找好物分享就行”。

這樣的粉絲群體誰(shuí)能不羨慕呢？但對(duì)于其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，又為啥做不到？

背后一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，成熟消費(fèi)者的決策鏈路變得越來(lái)越長(zhǎng)了。即使是 618 大促的期間，越來(lái)越多用戶在購(gòu)物下單前，還是會(huì)去不同內(nèi)容社區(qū)搜索相關(guān)產(chǎn)品攻略，以降低風(fēng)險(xiǎn)。越是高客單價(jià)商品，多平臺(tái)反復(fù)對(duì)比的的周期越長(zhǎng)。電商平臺(tái)們喊出的“最低價(jià)”口號(hào)，就是通過(guò)平臺(tái)背書(shū)來(lái)保證，竭力讓這個(gè)決策鏈路變得更短。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，購(gòu)物節(jié)越發(fā)日常化，產(chǎn)品越發(fā)唾手可得時(shí)，電商平臺(tái)可卷的空間越來(lái)越少。肉眼可見(jiàn)的是，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)的熱情也越來(lái)越寡淡，反而以視頻號(hào)形體達(dá)人為代表的“好物分享推薦”則獨(dú)樹(shù)一幟，剛好可以匹配到網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的這類(lèi)群體，達(dá)成雙贏的結(jié)果。

    用戶體驗(yàn)下內(nèi)容和帶貨的平衡

當(dāng)形體老師遇上 618 ，帶貨直播會(huì)讓老師們的人設(shè)崩掉嗎？顯然到目前為止，還沒(méi)有看到哪位老師因帶貨人設(shè)崩塌，反而是紛紛被粉絲們紛紛送上了帶貨榜 TOP50。

在提供價(jià)值內(nèi)容和帶貨轉(zhuǎn)化之間，形體老師們練就了高超的平衡術(shù)。通常一天 2-3場(chǎng) 的固定直播，會(huì)有 1 場(chǎng)用來(lái)做帶貨專(zhuān)場(chǎng)，其余 1-2 場(chǎng)仍是帶著粉絲們一起鍛煉跳操。在密斯文老師和凱然老師的專(zhuān)場(chǎng)直播間，甚至?xí)才盘俸蛶ж洿┎暹M(jìn)行。

早在5月份，葛緩緩老師在一場(chǎng)直播中和粉絲聊天時(shí)曾表示：“擔(dān)心到 618 時(shí)帶貨太多導(dǎo)致你們不關(guān)注我了?！痹u(píng)論里面滾動(dòng)起來(lái)“不會(huì)的”、“老師推薦的東西都很好”、“你推薦的東西都很喜歡”等評(píng)論。可見(jiàn)形體類(lèi)達(dá)人通過(guò)日常免費(fèi)的帶練，已經(jīng)給粉絲提供了足夠多的情緒價(jià)值，在粉絲心中積累的信任也足夠強(qiáng)。

    為何視頻號(hào)的618只對(duì)商家大力補(bǔ)貼？

今年視頻號(hào)的 618 依舊延續(xù)了一貫的動(dòng)作，只針對(duì)商家進(jìn)行服務(wù)費(fèi)和流量的補(bǔ)貼商、對(duì)于用戶則沒(méi)有任何滿減只類(lèi)的活動(dòng)。這也導(dǎo)致了非視頻號(hào)深度用戶，完全不知道微信其實(shí)也參與了 618。

目前來(lái)看，背后的原因至少包含以下兩個(gè)：

其一，現(xiàn)階段的時(shí)機(jī)不合適，電商平臺(tái)的跨店滿減通常是由平臺(tái)掏錢(qián)補(bǔ)貼，對(duì)于剛剛起步的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)是不小的投入。同時(shí)根據(jù)過(guò)往的觀察，視頻號(hào)用戶還沒(méi)有太強(qiáng)的比價(jià)習(xí)慣，大多剛形成在直播間消費(fèi)的習(xí)慣，消費(fèi)更多依靠對(duì)于達(dá)人的信任而不是補(bǔ)貼力度。

其二，和平臺(tái)目前的角色定位也有關(guān)系，早在去年年底騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，董事會(huì)主席兼CEO馬化騰直言：對(duì)于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場(chǎng)做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來(lái)的挑戰(zhàn)。