據(jù)媒體報(bào)道：中國(guó)天府可樂集團(tuán)公司（重慶）破產(chǎn)清算一案的破產(chǎn)管理人經(jīng)隨機(jī)搖號(hào)方式產(chǎn)生。搖號(hào)結(jié)果顯示，重慶海川企業(yè)清算有限公司被選為破產(chǎn)管理人。

天府可樂申請(qǐng)破產(chǎn)，讓我再次想起曾經(jīng)的可樂大戰(zhàn)，眾多模仿可口可樂的國(guó)產(chǎn)可樂在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中銷聲匿跡。

快消類產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，最難的是尋找差異化，并防止被抄襲和封殺。但是，幾乎任何一種創(chuàng)新都會(huì)被跟隨者抄襲、被領(lǐng)導(dǎo)者封殺。

領(lǐng)導(dǎo)者有更具優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)線、渠道能力和營(yíng)銷費(fèi)用，可以輕松復(fù)制新品牌的創(chuàng)新，收割其成果。跟隨者有更低的生產(chǎn)成本，可以用更低的價(jià)格抄襲你的創(chuàng)新。

如何突破領(lǐng)導(dǎo)者的封殺？我們從商戰(zhàn)歷史中找到了 5 個(gè)心法。

從顧客認(rèn)知中尋找機(jī)會(huì)

競(jìng)爭(zhēng)難道不是發(fā)生在產(chǎn)品和渠道中嗎？沒有產(chǎn)品和渠道，品牌拿什么參與競(jìng)爭(zhēng)？如果顧客認(rèn)可就行，是不是就可以完全不顧產(chǎn)品質(zhì)量？這不是忽悠人嗎？

這個(gè)觀點(diǎn)并不是輕視產(chǎn)品和渠道，而是說 “真正的競(jìng)爭(zhēng)” 發(fā)生在顧客認(rèn)知中。產(chǎn)品和渠道的競(jìng)爭(zhēng)是真實(shí)存在的，也是非常重要的，但是這兩者的競(jìng)爭(zhēng)都要服從于顧客認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)。

娃哈哈是中國(guó)商業(yè)史上沒有爭(zhēng)議的渠道之王，特別擅長(zhǎng)用渠道優(yōu)勢(shì)和廣告轟炸迅速推出產(chǎn)品。巔峰時(shí)期的娃哈哈，能把渠道深入到中國(guó)的每一個(gè)村。

在五線城市之外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村渠道中的產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)氐募倜捌放?，只有娃哈哈能把自己的品牌輸送到最終端。

娃哈哈抄襲了很多產(chǎn)品，旗下的營(yíng)養(yǎng)快線就是復(fù)制了妙戀，非?？蓸窂?fù)制了可口可樂，借助其無人能比的渠道優(yōu)勢(shì)，娃哈哈的產(chǎn)品暢銷全國(guó)。

但是渠道的優(yōu)勢(shì)并不是一直有效，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有同樣的渠道和更高的心智勢(shì)能的時(shí)候?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸愤M(jìn)入下沉渠道后，非?？蓸肪拖Я?。

因?yàn)?span style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; color: #333333; letter-spacing: 0.54px; text-align: left; font-size: 16px;font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">顧客知道可樂來自美國(guó)，非?？蓸肥悄７缕?，可口可樂才是 “真正的可樂”。

貨架上只有非?？蓸返臅r(shí)候，顧客沒得選。貨架上同時(shí)出現(xiàn)非?？蓸?、可口可樂、百事可樂的時(shí)候，顧客會(huì)選那個(gè) “真正的可樂”。

這就是心智的力量，這就是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智中的真正含義。

為什么非常可樂消失了，嶗山可樂卻活得很好呢？嶗山可樂的渠道肯定比不上娃哈哈，她的產(chǎn)品以娃哈哈的能力也完全可以復(fù)制。

關(guān)鍵之處在于，嶗山可樂占據(jù)了 “中國(guó)的可樂” 的認(rèn)知，嶗山可樂含有中藥成分，口感清冽，不同于兩樂。

顧客在貨架上看到非?？蓸?、可口可樂、嶗山可樂的時(shí)候，頭腦中會(huì)分類為：模仿可口可樂的、真正的可樂、有中藥成分的可樂。

有了真正的可樂，就沒必要再喝模仿的可樂，但是有中藥成分的可樂是不同的。

真正的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智中，娃哈哈的產(chǎn)品能力和渠道能力不可謂不強(qiáng)，但是遇到同樣產(chǎn)品、渠道實(shí)力但是心智能量更高的對(duì)手，就敗下陣來。

比嶗山可樂做得更絕的是王老吉。王老吉是更徹底的中國(guó)化的可樂，它沒有像嶗山可樂那樣搞很多中成藥成分，而是只有一個(gè)夏枯草。更關(guān)鍵的是，它的名字是涼茶，是可以預(yù)防上火的飲料。這就和可樂完全地區(qū)隔開來。

真正的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在顧客認(rèn)知中，那么創(chuàng)業(yè)者就要把注意力從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部。從顧客認(rèn)知角度重新審視自己為何而存在。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析顧客認(rèn)知

每一個(gè)品牌都有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一輛汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是馬車，第一輛馬車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是步行的雙腿。

因?yàn)椴徽撈?、馬車都是人類實(shí)現(xiàn)物理空間移動(dòng)的工具，人類的真正需求是移動(dòng)。如果科技發(fā)達(dá)到可以把雙腿改造成更便利的移動(dòng)工具，那么汽車品類也許會(huì)消失。

正如原研哉說，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的不是燈，而是照明。顧客購買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆出的孔。

需求是不變的，滿足需求的工具會(huì)一直在變，所以每一個(gè)新的品牌都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而新品牌的市場(chǎng)份額是切割自領(lǐng)導(dǎo)者的份額。

可口可樂誕生之前，市場(chǎng)的主流飲料是酒精?？煽诳蓸范ㄎ唬禾嵘癫粋X的飲料。因?yàn)榫凭嵘?，但是傷腦，相比之下可樂是更好的飲料；

百事可樂誕生之后，屢次發(fā)起對(duì)可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，屢次失敗。直到她找到了更年輕的可樂這個(gè)定位，同時(shí)請(qǐng)時(shí)尚明星代言、贊助潮流活動(dòng)，時(shí)刻提醒年輕消費(fèi)者百事可樂才是新一代的可樂，而可口可樂是上一個(gè)年代的品牌；

汽水和可樂都是藥水，可樂治療頭痛，汽水治療胃病，都通過重新定位成為飲料。汽水定位為：不含咖啡因的非可樂飲料。

可樂含有咖啡因，使人上癮，正如酒精使人昏沉。汽水對(duì)可樂的重新定位，和可樂對(duì)酒精的重新定位，如出一轍；

同樣的套路出現(xiàn)在涼茶的定位中：預(yù)防上火的飲料。重新定位可樂和汽水是表面清涼，而涼茶是真正的清涼：預(yù)防上火。

現(xiàn)在的企業(yè)家和廣告人們，只看到可口可樂的品牌形象打造，沒看到它在打造品牌形象之前做的事。

簡(jiǎn)一在發(fā)明大理石瓷磚之前，發(fā)明了 “羊皮磚” "五度空間石"等新產(chǎn)品，紛紛被行業(yè)老大封殺。

到發(fā)明大理石瓷磚后，簡(jiǎn)一找到了突破封殺的辦法：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)是軍事術(shù)語，意思是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要戰(zhàn)場(chǎng)，在別人不看好的地方展開競(jìng)爭(zhēng)。高價(jià)能成為有效戰(zhàn)術(shù)，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)份額小，品類領(lǐng)導(dǎo)者看不上。

高價(jià)格也是一種戰(zhàn)術(shù)。有人會(huì)覺得不可思議，明明勢(shì)單力薄懼怕模仿，怎么還敢定高價(jià)格？

樂華彩電知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)虹、康佳，也低于進(jìn)口品牌索尼、松下、東芝。渠道、資本、技術(shù)上都沒有優(yōu)勢(shì)，直至找到了新的定位：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的彩電，國(guó)際產(chǎn)品，回到中國(guó)。

為了配合這個(gè)定位，樂華彩電砍掉了比長(zhǎng)虹便宜500元的低端生產(chǎn)線，聚焦生產(chǎn)比長(zhǎng)虹貴100元的彩電。既然是更好的產(chǎn)品，自然就要更高的價(jià)格，否則就不能夠占據(jù)這個(gè)定位。

新的策略很成功，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道樂華、長(zhǎng)虹、索尼之間的真實(shí)實(shí)力，他們只能根據(jù)價(jià)格和產(chǎn)品外型來判斷產(chǎn)品的價(jià)值。

從企業(yè)內(nèi)部看，高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是違背常識(shí)的行為。從企業(yè)外部看，高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是符合顧客認(rèn)知的行為。

從固有弱點(diǎn)看待競(jìng)爭(zhēng)

可口可樂的固有弱點(diǎn)是：老邁。老邁是經(jīng)典、正宗的反面，攻擊固有弱點(diǎn)意味著可口可樂無法回?fù)簟?/span>

可樂的固有弱點(diǎn)是含有咖啡因，這是汽水發(fā)起攻擊的著陸點(diǎn)。汽水的固有弱點(diǎn)是表面清涼，這是涼茶發(fā)起攻擊的著陸點(diǎn)。

純凈水的固有弱點(diǎn)是什么？礦泉水認(rèn)為是不含有礦物質(zhì)。

天然水認(rèn)為是太純凈，天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉給純凈水起了 “刮骨水” 的名字，告訴消費(fèi)者常喝純凈水會(huì)帶走體內(nèi)鈣物質(zhì)，造成骨質(zhì)疏松。

這就是攻擊固有弱點(diǎn)。攻擊弱點(diǎn)意味著消費(fèi)者會(huì)拋棄原有品牌選擇新品牌，攻擊固有弱點(diǎn)意味著被攻擊者無力反抗，因?yàn)檫@個(gè)固有弱點(diǎn)是其優(yōu)勢(shì)的反面。

純凈水不可能說自己不純凈，她的優(yōu)勢(shì)就是純凈，因而也無法擺脫 “刮骨水” 的聯(lián)想。

礦泉水并沒有發(fā)起對(duì)純凈水的攻擊，她定位自己為：添加了礦物質(zhì)的純凈水。所以從主流飲用水那里搶奪的市場(chǎng)份額就少很多。

對(duì)鮮燉燕窩開創(chuàng)者小仙燉來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)很明顯：保質(zhì)期6到12個(gè)月的即食燕窩不夠新鮮。只是目前來說，它還沒有發(fā)起對(duì)即食燕窩的進(jìn)攻戰(zhàn)。

對(duì)海底撈來說，它的固有弱點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)服務(wù)。巴奴在海底撈的對(duì)立面創(chuàng)建定位：產(chǎn)品才是巴奴的特色，服務(wù)不是。并且強(qiáng)調(diào)服務(wù)過度會(huì)影響顧客體驗(yàn)。

我們?cè)O(shè)想一下，格瓦斯來自俄羅斯。如果秋林格瓦斯在俄羅斯原裝進(jìn)口，簽訂獨(dú)家協(xié)議，或者獲得俄方獨(dú)家技術(shù)支持，是不是更好呢？

趙州冰糖雪梨，全國(guó)哪里的雪梨最好呢？如果提前占據(jù)那個(gè)地方，簽訂獨(dú)家原料供貨協(xié)議，告訴消費(fèi)者全國(guó)只有這里的雪梨最正宗，是不是更好？

青島啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等強(qiáng)勢(shì)品牌席卷全國(guó)的時(shí)候，各個(gè)地方啤酒品牌以 “精釀” 為定位守住了自己的陣地。

精釀啤酒保鮮期短，只能在區(qū)域內(nèi)配送。在沒有出現(xiàn)重大技術(shù)革新的前提下，全國(guó)性啤酒品牌不可能為了一小部分區(qū)域市場(chǎng)而改變自己的全國(guó)性布局。

聚焦在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的固有弱點(diǎn)上。

簡(jiǎn)一創(chuàng)始人李志林的觀點(diǎn)卻不同。他認(rèn)為這其實(shí)也是簡(jiǎn)一創(chuàng)造品牌難得的時(shí)間窗口。

簡(jiǎn)一的企業(yè)規(guī)模在行業(yè)里中等靠后，但是廣告開支幾乎占了全行業(yè)的40%，絕對(duì)地一家獨(dú)大，大量的廣告投放加上精準(zhǔn)的廣告語，已經(jīng)為簡(jiǎn)一贏得了很高的品牌溢價(jià)和知名度。

不管是從顧客角度看待競(jìng)爭(zhēng)，還是從競(jìng)爭(zhēng)角度看到企業(yè)，或者是從聚焦、固有弱點(diǎn)的角度看待競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上都是品牌定位三葉草模型的延伸。

只有找到顧客認(rèn)知中、屬于自己的、不可替代的位置，才是真正創(chuàng)建品牌的開始。

我們以天府可樂為例，它相對(duì)于可口可樂的優(yōu)勢(shì)是含有中成藥成分，但是這個(gè)中成藥成分對(duì)顧客的具體利益點(diǎn)是什么，天府可樂并不明確。不管是天府可樂、非?？蓸愤€是嶗山可樂，都沒有真正回答這個(gè)問題。

完成最后一擊的是王老吉，它在可樂中添加了夏枯草，重新命名品類是涼茶（就像農(nóng)夫山泉也沒有說自己是更好的礦物質(zhì)水，而是全新的品類天然水），并且明確對(duì)顧客的利益點(diǎn)是預(yù)防上火（就像農(nóng)夫山泉明確自己的利益點(diǎn)是：天然礦物質(zhì)，更有利青少年成長(zhǎng)）。

在顧客認(rèn)知中，王老吉（涼茶）和可口可樂（可樂）就是兩個(gè)東西，可口可樂降價(jià)不影響顧客對(duì)王老吉的價(jià)值判斷，可口可樂和王老吉同時(shí)出現(xiàn)在貨架上，顧客也不存在二選一的顧慮。

但是天府可樂或非?？蓸肪蜎]有這樣的待遇，和可口可樂同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，顧客會(huì)二選一，可口可樂降價(jià)的時(shí)候，顧客也會(huì)認(rèn)為它們應(yīng)該跟著降價(jià)。

只有找到顧客認(rèn)知中、屬于自己的、不可替代的位置，才是真正創(chuàng)建品牌的開始。

文章作者：張知愚。公眾號(hào)：張知愚（ID:zhiyu2307）。

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