當(dāng)下，品牌營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)是：我們已經(jīng)沒(méi)法靠霸占用戶來(lái)得到用戶。

過(guò)去，我們一直把消費(fèi)者的心智當(dāng)成兵家必爭(zhēng)之地。

剛開(kāi)始，品牌通過(guò)壟斷公域流量資源，霸占用戶的眼球。后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)流量這種資源越采越少、越來(lái)越貴，在千人千面的媒介生態(tài)下，企業(yè)很難持續(xù)霸占用戶眼球。

于是，大家開(kāi)始把流量私有化，讓流量可以反復(fù)利用。企業(yè)自認(rèn)為開(kāi)始從霸占用戶，向圈住用戶進(jìn)化。但這種方法本質(zhì)上也是一種變相的霸占。

我們不應(yīng)該再去劈開(kāi)用戶的大腦，期待大力出奇跡。我們要學(xué)會(huì)潛入用戶的心域，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

今天，聊聊如何潛入用戶的心域。

品牌營(yíng)銷有三個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。

以往，用戶先通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的接觸，慢慢認(rèn)同這個(gè)品牌，等需求來(lái)了之后，再去購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

我們轉(zhuǎn)化一個(gè)用戶的路徑是：先認(rèn)知、再認(rèn)同、后認(rèn)購(gòu)。

現(xiàn)在，我們一般習(xí)慣用公域流量，解決認(rèn)知問(wèn)題。用私域流量，拉升認(rèn)購(gòu)問(wèn)題。至于認(rèn)同問(wèn)題，已經(jīng)被絕大多數(shù)人拋棄了。因?yàn)橛辛怂惴ǖ膽?yīng)用，廣告可以直接找到有需求的用戶，即刻引發(fā)認(rèn)購(gòu)。

很多品牌轉(zhuǎn)化用戶的路徑是：從認(rèn)知、到認(rèn)購(gòu)。甚至根本就沒(méi)有清晰的認(rèn)知，直接就會(huì)認(rèn)購(gòu)。

看似用手掏錢的認(rèn)購(gòu)行為，才是品牌的最終目的。如果我們把認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)當(dāng)成三個(gè)要素，嘗試不同的組合方式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：沒(méi)有走心和走腦的認(rèn)購(gòu)，短期是有效，但長(zhǎng)期有害。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其實(shí)略過(guò)了一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉(zhuǎn)化，其實(shí)埋下了禍根。因?yàn)椴还苁菦_動(dòng)消費(fèi)，還是理智消費(fèi)，都很難形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定地購(gòu)買。

所以，只重視公域和私域你就輸了。因?yàn)閺墓虻剿接虻牧髁?，不?jīng)過(guò)心域的滋養(yǎng)，很難產(chǎn)生自發(fā)地復(fù)購(gòu)。

昨天，我參與了騰訊新聞的直播，跟直播間的老師們探討了“心域營(yíng)銷”這個(gè)概念。我們都認(rèn)為，不管是公域流量還是私域流量，只有進(jìn)入用戶心域，才能真的影響用戶。

現(xiàn)在的廣告在和網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)、和直播間競(jìng)爭(zhēng)、和綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，所以業(yè)界形成一個(gè)普遍的共識(shí)：廣告要成為好看的內(nèi)容。

但我認(rèn)為，廣告更大的問(wèn)題不是沒(méi)人看，而是沒(méi)人信。如果只認(rèn)知了前半句，我們只是在爭(zhēng)奪用戶的眼球。只有認(rèn)知了后半句，我們才是在爭(zhēng)奪用戶的心智。

那么，如何讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感呢？就是做“真實(shí)”的廣告，而不是美化的廣告。這種真實(shí)包含兩個(gè)層面：

一個(gè)是真實(shí)感的語(yǔ)態(tài)，一個(gè)是公信力的語(yǔ)境。

廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能說(shuō)假話、大話、空話、官話、美話，要只說(shuō)肺腑之言。語(yǔ)態(tài)上要追求的不是美感，而是真實(shí)感。

同樣一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，說(shuō)空話、說(shuō)官話、說(shuō)真話，用戶體感完全不同。就拿電腦電池續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)來(lái)說(shuō)：

語(yǔ)態(tài)上說(shuō)真話，也許表達(dá)上略顯粗糙，但恰恰因?yàn)椴患臃埏?，用戶下意識(shí)地就會(huì)相信。

比如，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的品牌理念之一是“普惠于民，讓百姓足不出村就能享受金融服務(wù)”。

傳統(tǒng)的廣告可能會(huì)這么做：找?guī)讉€(gè)顏值很高的演員，拍攝一個(gè)故事短片。

短片中，有個(gè)百姓為了存錢而受盡艱辛，農(nóng)行剛好如神般降臨，幫他解決了問(wèn)題。這樣的故事圓滿感人，但從里到外都透露著一股氣質(zhì)，假！

所以，農(nóng)行沒(méi)有遵循傳統(tǒng)套路，他們把品牌藏進(jìn)了紀(jì)錄片里。

他們?nèi)ゴ鬀錾降膽已麓?，爬上落?00米的懸崖、越過(guò)2500多級(jí)藤（鋼）梯，第一個(gè)把金融服務(wù)送到了“懸崖村”。

2014年夏天，一張“全球女性峰會(huì)”的照片引發(fā)全網(wǎng)眾怒。

因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，一個(gè)全球女性峰會(huì)，竟然只有男性參加，這是何等荒唐？！這張照片在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，照片中的男性被人唾罵成男權(quán)主義者。

然而，事實(shí)的真相并非如此。這張照片拍攝的背景是：峰會(huì)為了體現(xiàn)男性對(duì)女性的支持，專門成立了一個(gè)男性小組，并且邀請(qǐng)了商界的男性總裁參加，而合影只是一大批照片中的其中一張而已。

在碎片化媒介時(shí)代，用戶認(rèn)識(shí)的事實(shí)都是片面的。品牌必須主動(dòng)提供不同視角的廣告，讓用戶理解全面的真相。否則很難在片面真相時(shí)代，形成統(tǒng)一而全面的品牌共識(shí)。

這一點(diǎn)上，我們要向優(yōu)秀的新聞?wù){(diào)查記者學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)從不同視角解讀同一個(gè)事件。

假如一個(gè)記者來(lái)報(bào)道頻發(fā)的電瓶車偷盜事件，一般會(huì)從這些視角入手，挖掘事件的全貌：

像新聞?dòng)浾咭粯?，從多元的視角?duì)一件事進(jìn)行解剖，才能讓大家對(duì)一件事建立完整的共識(shí)。

品牌可以借助不同圈層的內(nèi)容，不同圈層的獨(dú)特視角，與用戶形成共識(shí)。媒體平臺(tái)在服務(wù)客戶時(shí)，也可以提供多種類目的內(nèi)容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個(gè)內(nèi)涵。

比如，騰訊新聞上有不同領(lǐng)域的圈層內(nèi)容，包括文化、商業(yè)、體育、科技等垂直領(lǐng)域。假設(shè)你是一款新能源汽車的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，想和這個(gè)平臺(tái)合作，你就可以這樣干：

多元視角內(nèi)容包抄下來(lái)，用戶對(duì)你的印象是：一個(gè)擁有超強(qiáng)科技感、體驗(yàn)舒適、低碳環(huán)保的汽車，而不是只認(rèn)識(shí)其中某個(gè)標(biāo)簽。

這就像一個(gè)人和另外一個(gè)人相識(shí)，兩個(gè)人能否成為 Soulmate，并不完全取決于認(rèn)識(shí)時(shí)間的長(zhǎng)短，關(guān)鍵要看彼此的接觸面夠不夠廣。

如果你只知道對(duì)方的工作背景，了解再多的過(guò)往履歷都會(huì)覺(jué)得不穩(wěn)妥，知道了她的家庭背景、興趣愛(ài)好、消費(fèi)觀念、人生目標(biāo)之后，你們才有可能牽手成功。

可口可樂(lè)前全球創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)里爾·韋伯說(shuō)：“消費(fèi)者對(duì)品牌的無(wú)意識(shí)聯(lián)想是塑造強(qiáng)大品牌的重要因素。品牌就像一個(gè)空桶，等著填滿聯(lián)想。消費(fèi)者每次跟你的產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)，就會(huì)扔一點(diǎn)聯(lián)想到桶里。他們會(huì)一直隨身攜帶這個(gè)桶，只是自己沒(méi)有意識(shí)到而已。”

比如，你去買一雙的鞋，明明穿在腳上感受差不多的鞋子，你怎么就知道 A 代表經(jīng)典，B 代表潮酷，C 代表文藝呢？一種下意識(shí)的感受，會(huì)讓你選擇 A 而不選 B 和 C 。

這種心理感受上的區(qū)隔，我們把它稱之為“品牌聯(lián)想”。和品牌有關(guān)的聯(lián)想可以被分為三大部分：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。

功能和屬性聯(lián)想一般需要理性支配，而態(tài)度聯(lián)想屬于潛意識(shí)聯(lián)想。潛意識(shí)可以跳過(guò)大腦的操縱，直接影響人的行為。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，大家在物理功能上差不多，我們制造更多的態(tài)度聯(lián)想，才能在用戶心理上實(shí)現(xiàn)心域區(qū)隔。

優(yōu)秀的品牌都可以帶來(lái)清晰的“心域區(qū)隔”。比如，Nike讓人熱血沸騰，可口可樂(lè)帶來(lái)快樂(lè)，麥當(dāng)勞等于溫暖。

即便是同樣的品類，也可以帶來(lái)不一樣的感受。比如，同樣是手機(jī)，蘋果會(huì)聯(lián)想到“精英”、華為會(huì)聯(lián)想到“高端”、小米會(huì)聯(lián)想到“性價(jià)比”。

這種品牌聯(lián)想，不是一朝一夕之功，需要品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)我們想起奧利奧時(shí)，會(huì)聯(lián)想到“有趣”、“好玩”，是因?yàn)閵W利奧一直教育用戶把餅干當(dāng)成玩具，他們會(huì)把餅干做成積木、做成唱片機(jī)、做成《權(quán)利的游戲》里的城堡。

去年六一，奧利奧和騰訊新聞一起調(diào)查了3000組家庭，撕開(kāi)一個(gè)很少有人關(guān)注到的社會(huì)現(xiàn)象：

超過(guò)80%的城市兒童父母難逃996支配，那些你以為物質(zhì)富足的小孩們，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間缺少父母關(guān)愛(ài)和陪伴，成為了孤獨(dú)的“996兒童”。

他們把搜集到的數(shù)據(jù)和案例，沉淀在一篇《996城市兒童報(bào)告》中，依靠騰訊新聞的公信力背書(shū)，讓“城市996兒童”可能引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題，被更多人看見(jiàn)。

為了號(hào)召父母多陪陪孩子，奧利奧上線了“分開(kāi)的奧利奧，分不開(kāi)的愛(ài)”創(chuàng)意活動(dòng)。

他們專門給活動(dòng)定制了一款分開(kāi)的奧利奧：餅干被分成兩片，一片代表孩子，一片代表父母。他們還在黑色餅皮包裝的背面附上了一張白色便簽紙，鼓勵(lì)孩子在便簽紙上寫(xiě)出想對(duì)父母說(shuō)的話。

除此之外，奧利奧還在微信朋友圈發(fā)起一場(chǎng)公益募捐，在線下邀請(qǐng)家長(zhǎng)和小朋友參與“奧利奧活力親子園”活動(dòng)，一起在餅干上寫(xiě)信。

通過(guò)一場(chǎng)定制活動(dòng)，奧利奧錨定了“有趣”、“好玩”、“人文關(guān)懷”的品牌標(biāo)簽，整合媒體多元化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔。

總結(jié)一下，想要進(jìn)入用戶心域，可以這樣做：