在疫情大考下，“室外經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)了大爆發(fā)。“露營(yíng)”的搜索量也比去年同期大幅增長(zhǎng)427%，小紅書(shū)上關(guān)于露營(yíng)好物、露營(yíng)穿搭等的筆記也積累了240萬(wàn)篇。隨之，一些戶外品牌也抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)打造潮流IP、精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)遇的把握。

作者|李大為來(lái)源|互聯(lián)網(wǎng)品牌官現(xiàn)如今，流行趨勢(shì)和時(shí)尚風(fēng)格都是不斷變化的，品牌在受眾心目中保持“存在感”很重要。而且有越來(lái)越多的正處于風(fēng)口浪尖的潮人們無(wú)時(shí)無(wú)刻地尋找新的創(chuàng)意靈感，他們對(duì)每一個(gè)滑動(dòng)都充滿期待。在疫情大考下，“室外經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)了大爆發(fā)?！奥稜I(yíng)”的搜索量也比去年同期大幅增長(zhǎng)427%，小紅書(shū)上關(guān)于露營(yíng)好物、露營(yíng)穿搭等的筆記也積累了240萬(wàn)篇。隨之，一些戶外品牌也抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)打造潮流IP、精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)遇的把握。Crocs品牌就很好地抓住了這個(gè)契機(jī)，最近，它聯(lián)動(dòng)抖音電商服飾行業(yè)IP——抖in新風(fēng)潮，以“穿上就有新探險(xiǎn)”為主題率先拿捏了一整套上新、種草、轉(zhuǎn)化的上新季營(yíng)銷潮流新風(fēng)尚。這一舉動(dòng)似乎奏效了，截至目前，取得了GMV（網(wǎng)站成交金額）1300萬(wàn)，傳播總曝光8000萬(wàn)，單日成交400萬(wàn)的好成績(jī)。抖in新風(fēng)潮這次與Crocs合作分量感十足。一方面，從線上預(yù)熱到線下爆發(fā)再到收尾階段的銷量轉(zhuǎn)化，抖in新風(fēng)潮助力Crocs打造了新潮流，為服飾品牌打爆新品給出了營(yíng)銷范本；另一方面，在與年輕人的文化溝通當(dāng)中，取得了品效銷合一的成效。與明星、KOL“勾搭”高舉高打引發(fā)用戶關(guān)注創(chuàng)立于2002年的Crocs，近幾年保持著銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，走進(jìn)了時(shí)尚愛(ài)好者的視野，在時(shí)尚領(lǐng)域不斷探索，多元化發(fā)展。契合了當(dāng)下年輕人追求自由的心理，在市場(chǎng)探索中的Crocs發(fā)現(xiàn)了抖音電商的內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，兩者一拍即合，迅速發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)役。首先在預(yù)熱階段，Crocs與全球時(shí)尚代言人白敬亭及KOL合作，拍攝的城市探險(xiǎn)廣告片及KOL發(fā)布的種草視頻宣傳造勢(shì)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)品牌矩陣號(hào)進(jìn)行同步宣傳。通過(guò)豐富的品牌內(nèi)容做好品宣的同時(shí)，發(fā)揮明星效應(yīng)引流用戶到Crocs直播間，使消費(fèi)者對(duì)Crocs的產(chǎn)品品質(zhì)有了深入的了解和認(rèn)可，并直接帶動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化。從營(yíng)銷角度看，伴隨著兩千年代的懷舊美學(xué)趨勢(shì)在當(dāng)下卷土重來(lái)，誕生于該時(shí)期的Crocs以其特殊的形態(tài)，抓住了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的追求“天生自在”這種態(tài)度的痛點(diǎn)，同時(shí)他們也是Crocs在抖音電商的目標(biāo)用戶群。明星白敬亭和KOL對(duì)年輕用戶起到很好的示范作用，他們?yōu)橄M(fèi)者構(gòu)建了沉浸式的深度穿搭體驗(yàn)，跨越物理空間的限制，塑造一個(gè)清爽、簡(jiǎn)約的時(shí)尚青年形象，無(wú)形中給年輕用戶增加了對(duì)產(chǎn)品、品牌的信任感；再加上抖音平臺(tái)信息流推薦機(jī)制的幫助，潛移默化地提升了品牌的認(rèn)可度，從而完成下單交易。此次活動(dòng)亦是Crocs以內(nèi)容撬動(dòng)銷量新增長(zhǎng)、筑造私域流量的基本盤(pán)的爆發(fā)場(chǎng)。它抓住戶外愛(ài)好者以及潮流玩家們的心，通過(guò)線下場(chǎng)景引流實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，從而引爆線上，做到品效合一，必將激發(fā)粉絲強(qiáng)烈的情感共鳴。高舉高打的玩法配合抖音電商海量用戶基數(shù)、精準(zhǔn)的用戶群體，Crocs在上新季以一種更為包容的方式實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知占位的目標(biāo)。特色線下露營(yíng)有效觸達(dá)用戶為期兩天的明星、KOL預(yù)熱帶來(lái)了超過(guò)40W人關(guān)注，不僅如此，抖in新風(fēng)潮迅速走向線下，聯(lián)合了Crocs舉辦的NUTS特色線下露營(yíng)活動(dòng)。據(jù)了解，這場(chǎng)線下活動(dòng)在全網(wǎng)新媒體平臺(tái)共覆蓋15W粉絲用戶，達(dá)人合作累計(jì)曝光100W+。拋開(kāi)傳播不談，舉辦露營(yíng)活動(dòng)也是Crocs品牌戶外文化的建設(shè)的重要一環(huán)。如今，露營(yíng)衍生出的“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”逐漸火爆。線下，Crocs打造沉浸式場(chǎng)景，從源頭打消用戶的下單顧慮，讓更多消費(fèi)者深度了解Crocs特性和品質(zhì)，將Crocs品牌元素、代言人元素，抖in新風(fēng)潮元素和諧融合，讓大家看到原來(lái)Crocs品牌還有如此豐富的文化內(nèi)涵。然而，不同群體以Crocs為載體聲明自身的個(gè)性時(shí)尚，Crocs崇尚“天生自在”，相信每個(gè)人都可以擁有屬于自己的舒適步調(diào)。在Crocs看來(lái)，“天生自在”代表著一種生活方式與態(tài)度；而除了“天生自在”的屬性外，Crocs正以自己的方式解讀時(shí)尚的多樣性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中以創(chuàng)新與突破贏得陣地，這將成為Crocs重點(diǎn)發(fā)展的方向。而通過(guò)組織粉絲活動(dòng)，Crocs不僅持續(xù)保持對(duì)流動(dòng)的新生代群體的關(guān)注，也在親身參與的過(guò)程中，讓品牌與粉絲玩一起、聊在一起。場(chǎng)景化自播跨界IP產(chǎn)品引爆線上Crocs此次活動(dòng)聲量+銷量雙豐收的成績(jī)并非偶然。在抖in新風(fēng)潮IP的加持下，Crocs在戶外自播、貨品、明星及達(dá)人、渠道聯(lián)動(dòng)、私域引流等多方面展開(kāi)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此次，與抖in新風(fēng)潮IP聯(lián)手，Crocs以線下戶外露營(yíng)為契機(jī)，品牌的團(tuán)隊(duì)成員走出靜態(tài)的直播間來(lái)到戶外，將戶外露營(yíng)場(chǎng)景進(jìn)行了全程直播。直播以“天生自在”為主題方向，利用與戶外露營(yíng)相關(guān)的場(chǎng)景，精準(zhǔn)吸引對(duì)戶外活動(dòng)、自在生活方式感興趣的用戶，提升直播間熱度。在貨品方面，Crocs特別配以多元化的貨品布局和價(jià)格布局，既有品牌主推貨品，又有白敬亭、歐陽(yáng)娜娜同款鞋、聯(lián)名款等IP賦能產(chǎn)品，各價(jià)格段商品均有展現(xiàn)，迎合各類人群。正是這樣的貨品新策略，有效推動(dòng)高客單產(chǎn)品進(jìn)入銷售額Top榜。據(jù)了解，這次直播采用戶外場(chǎng)景自播、金字塔達(dá)人矩陣直播的形式，助力新品聲量的最大化，采用這項(xiàng)形式好處不言而喻。在人群方面，Crocs通過(guò)公域和私域的充分打通，實(shí)現(xiàn)了私域用戶的有效沉淀?；顒?dòng)一開(kāi)始，Crocs抖音店鋪一起上陣，不但不會(huì)造成流量分散，反而打造出Crocs“新風(fēng)潮”矩陣；全渠道的預(yù)熱傳播均引流至抖音Crocs官方旗艦店，為品牌贏得了一大批高凈值用戶，他們同樣也是真正認(rèn)可品牌的用戶。與此同時(shí)，Crocs通過(guò)品牌自播的場(chǎng)景向戶外衍生，讓觀眾“云體驗(yàn)”戶外露營(yíng)的樂(lè)趣、現(xiàn)場(chǎng)與達(dá)人交流等場(chǎng)景化直播形式，成功地助推了用戶的下單決策。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播獲得了鞋款銷售量超4W雙、達(dá)人累計(jì)導(dǎo)流50W+的亮眼戰(zhàn)績(jī)，可謂真正的品銷合一。結(jié)語(yǔ)這樣的戰(zhàn)績(jī)，更印證了抖音電商服飾行業(yè)有底氣成為時(shí)尚潮流的發(fā)源地，也說(shuō)明這個(gè)發(fā)源地可以讓服飾新老品牌在此實(shí)現(xiàn)生意增量的新突破。對(duì)Crocs自身而言，從一款單品的推出到一系列產(chǎn)品的開(kāi)拓，再到扎根于整個(gè)賽道，擁抱“內(nèi)容+興趣”的新消費(fèi)場(chǎng)景，可以極大助力品牌價(jià)值增值并且經(jīng)受住時(shí)間的復(fù)利。Crocs×抖in新風(fēng)潮活動(dòng)的成功，堪稱天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果。節(jié)點(diǎn)的高度適配，Crocs作為