最近開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營(yíng)的研究，這還要感謝我在創(chuàng)業(yè)時(shí)養(yǎng)成的職業(yè)病。

只要是自己付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除吸納或享用標(biāo)的知識(shí)、服務(wù)外，還會(huì)下馬看花將他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)研究個(gè)窮理盡妙，以此來(lái)不斷迭代個(gè)人專屬方法論，夯實(shí)基礎(chǔ)，指導(dǎo)未來(lái)踐行。

不久前報(bào)名參加了“芝士派CheesePie”，在對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)感到深以為然的同時(shí)，也讓我認(rèn)識(shí)到作為另一個(gè)服務(wù)交付場(chǎng)景——社群，所起到的關(guān)鍵作用。

恰逢公司近期也在組建網(wǎng)球類的免費(fèi)社群，便想結(jié)合二者談?wù)勎覍?duì)社群運(yùn)營(yíng)的想法。

文章對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的分析也將圍繞組建、維護(hù)、激活、轉(zhuǎn)化四部分進(jìn)行，并分別在上述幾點(diǎn)中分析、提煉芝士派付費(fèi)社群的運(yùn)營(yíng)方法，以此來(lái)完成韻動(dòng)吧網(wǎng)球免費(fèi)社群的運(yùn)營(yíng)構(gòu)想。

我認(rèn)為對(duì)任何事物的分析和運(yùn)用都要追本溯源，先去了解它最為底層的邏輯，這樣在之后的使用或創(chuàng)新過(guò)程中，我們才不至于犯下那些顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤（為加深大家對(duì)底層邏輯重要性的認(rèn)識(shí)容我舉個(gè)例子）。

曾經(jīng)有一位游客于冬季前往黃石公園游玩，看見(jiàn)路邊有一只凍的瑟瑟發(fā)抖的小美洲野牛，于是把它抱到車(chē)上取暖，工作人員發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況后不但對(duì)游客進(jìn)行了罰款，更不得已將小美洲野牛殺死。

究其緣由，因?yàn)槊乐抟芭儆谌壕觿?dòng)物，他們視覺(jué)差，主要靠氣味來(lái)分辨敵友，如果他們身上留下了異類的氣味，就會(huì)被自己的種族遺棄甚至咬死。

在此我們拋出兩個(gè)問(wèn)題：

1. 宏觀層面——為什么會(huì)出現(xiàn)線上社群運(yùn)營(yíng)？

2. 微觀層面——你為什么會(huì)加入線上社群？

宏觀層面的問(wèn)題我認(rèn)為應(yīng)源于以下幾點(diǎn)：

1. 移動(dòng)社交軟件的興起，降低了人們連接彼此的成本；

2. 常規(guī)商品已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，得用戶情感者得天下；

3. 因連接成本較低所釋放出的需求，如以類聚人，高效溝通。

微觀層面的問(wèn)題我認(rèn)為應(yīng)源于以下幾點(diǎn)：

1. 自身定位明確，想和與自身有共性的人不斷交流，降低信息獲取的交易成本；

2. 自身定位明確，想成長(zhǎng)為期望中的自己，如：為提高英語(yǔ)加入英文社群；為積累人脈，提升寫(xiě)作，加入007社群等；

3. 自身定位不明確，想通過(guò)社群的力量來(lái)提升、監(jiān)督自身。

綜合上述兩者我們也不難得出，不論處在社群運(yùn)營(yíng)任何階段或使用任何運(yùn)營(yíng)方法，有幾點(diǎn)是不能違背的：

1. 一定要讓社群保有清晰且細(xì)分的定位；

2. 一定不要加大用戶在社群中溝通、獲取價(jià)值的成本；

3. 一定讓用戶在社群中有檢驗(yàn)所獲取價(jià)值和“虛榮心”展示的途徑；

4. 一定要有社群自身的價(jià)值分級(jí)體系，如基本型價(jià)值，期望型價(jià)值，興奮型價(jià)值。

了解社群運(yùn)營(yíng)的底層邏輯后，我們?cè)賮?lái)看芝士派在社群組建中的做法。

社群組建的動(dòng)作可分為三部分：用戶告知，邀請(qǐng)入群，群規(guī)說(shuō)明

在用戶告知階段，由群主根據(jù)報(bào)名信息，依次添加用戶為好友并告知重要內(nèi)容。

內(nèi)容通常分為兩部分：

• 一部分著重?cái)⑹鼍o隨其后的事項(xiàng)安排；

• 另一部分重點(diǎn)介紹課程開(kāi)始前可能出現(xiàn)的一些用戶需求解決方式。

像芝士派就對(duì)如何調(diào)級(jí)退課？如何學(xué)習(xí)、復(fù)習(xí)做了相關(guān)說(shuō)明，讓用戶能以萬(wàn)全之態(tài)進(jìn)入接下來(lái)的課程學(xué)習(xí)之中。

邀請(qǐng)入群階段非常簡(jiǎn)單，它的問(wèn)題在于由于邀請(qǐng)人數(shù)過(guò)多，難免會(huì)有些用戶在群中進(jìn)行聊天、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。一方面會(huì)產(chǎn)生社群噪聲，一方面會(huì)讓用戶爬樓半天卻沒(méi)獲得絲毫價(jià)值的困擾，不利于社群的初次體驗(yàn)。

所以在這一階段我們必須用群規(guī)說(shuō)明加以配合，可以根據(jù)陸續(xù)入群的用戶數(shù)量階段性的在群內(nèi)發(fā)放群規(guī)，如果出現(xiàn)用戶在群內(nèi)聊發(fā)送內(nèi)容等行為的，可以單獨(dú)@進(jìn)行群規(guī)說(shuō)明并要求撤回消息。但同時(shí)我們也要給予用戶一定的“宣泄”出口，如果有問(wèn)題可以直接私聊群主。

社群組建過(guò)程極為關(guān)鍵，很大程度決定了社群今后的走勢(shì)，在這一環(huán)節(jié)中要把握好關(guān)鍵兩點(diǎn)：

1. 給與社群極為明確的定位

2. 樹(shù)立并展示群規(guī)

而韻動(dòng)吧網(wǎng)球社群的組建有所不同，它是為提升用戶體驗(yàn)并最終提高訂場(chǎng)、培訓(xùn)業(yè)務(wù)相關(guān)轉(zhuǎn)化率而設(shè)定。這就要求我們?cè)诮M建之前，根據(jù)用戶網(wǎng)球需求過(guò)程以及業(yè)務(wù)內(nèi)容將社群進(jìn)行細(xì)分，分別打造專注于網(wǎng)球培訓(xùn)、網(wǎng)球練習(xí)、網(wǎng)球賽事的社群。

同時(shí)由于免費(fèi)社群的特性，新用戶的加入會(huì)在社群的整個(gè)生命周期中出現(xiàn)，這就要求我們要盡快解決用戶的融入成本（新用戶進(jìn)入時(shí)發(fā)現(xiàn)社群中除了他，大家彼此都相互認(rèn)識(shí)）以及群規(guī)的認(rèn)知（顯然每次有人加入都播放群規(guī)不太合適），所以我們應(yīng)該在邀請(qǐng)用戶入群之前應(yīng)就群定位，群規(guī)，進(jìn)群后流程向用戶進(jìn)行說(shuō)明。

社群維護(hù)階段也主要分為三點(diǎn)：

1. 常規(guī)內(nèi)容輸出

2. 常規(guī)話題討論

3. 群規(guī)實(shí)施

常規(guī)內(nèi)容輸出主要滿足用戶入群的基本需求，如：芝士派的做法是每天早晨與晚間定時(shí)向大家問(wèn)好，并提示抓緊完成今日學(xué)習(xí)內(nèi)容，對(duì)未完成任務(wù)的用戶還會(huì)進(jìn)行“家訪”。其次還有每晚8：30的課程講解和常規(guī)的學(xué)員問(wèn)題解答。

常規(guī)話題討論現(xiàn)階段主要由群主發(fā)起，通常產(chǎn)生于今日課程拓展內(nèi)容講解之后，大家會(huì)根據(jù)引導(dǎo)各抒己見(jiàn)，群主不時(shí)發(fā)表自身看法。

這一階段由于內(nèi)容的大量輸出，維護(hù)社群價(jià)值的難度進(jìn)一步升級(jí)。

芝士派的做法一方面是杜絕用戶輸出無(wú)關(guān)內(nèi)容；一方面對(duì)于用戶提出的個(gè)性化問(wèn)題全都予以私聊解決，避免造成大多數(shù)用戶為看到課程或討論信息需要不斷爬樓的情況出現(xiàn)。

這一環(huán)節(jié)社群運(yùn)營(yíng)者也要把握好關(guān)鍵三點(diǎn)：

1. 產(chǎn)出用戶可預(yù)期內(nèi)容，解決用戶入群基本需求

2. 引導(dǎo)用戶發(fā)生橫向交流

3. 堅(jiān)定不移的實(shí)施群規(guī)，確保社群環(huán)境

而網(wǎng)球社群在常規(guī)內(nèi)容的構(gòu)成方面可以分為以下幾點(diǎn)：

網(wǎng)球培訓(xùn)社群：

考慮到這些用戶可能即將或已經(jīng)和平臺(tái)發(fā)生培訓(xùn)業(yè)務(wù)往來(lái)，我們應(yīng)該著重解決用戶的網(wǎng)球培訓(xùn)興趣激活，教練員甄別，教學(xué)內(nèi)容反饋等核心問(wèn)題。

對(duì)于網(wǎng)球興趣激活，我們可以周期性的以絢麗的網(wǎng)球海報(bào)形式，對(duì)用戶進(jìn)行祝福與鼓勵(lì)（如：周末，節(jié)假日或某個(gè)不經(jīng)意的早晨），并配合輸入一些網(wǎng)球名人的小故事或介紹網(wǎng)球文化的小貼士，對(duì)用戶進(jìn)行熏陶。

同時(shí)每周開(kāi)設(shè)網(wǎng)球培訓(xùn)講壇，每次邀請(qǐng)一位教練員在群內(nèi)上課，重點(diǎn)介紹用戶關(guān)心的教學(xué)相關(guān)話題（如：如何甄別教練員水平，上課質(zhì)量等等）。

每周開(kāi)設(shè)專門(mén)的教學(xué)反饋時(shí)間，用戶在期間可就學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行交流，平臺(tái)相關(guān)服務(wù)人員也將依次進(jìn)行解答。當(dāng)然這其中也會(huì)出現(xiàn)一些公關(guān)難題，這就要求我們一方面提前做好危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，一方面要建立相應(yīng)問(wèn)題的提交機(jī)制。

網(wǎng)球練習(xí)社群：

我們應(yīng)著重解決那些已經(jīng)上完網(wǎng)球課程的學(xué)員，需要依靠自我反復(fù)練習(xí)掌握技能的需求，在這里群主應(yīng)該起到較好的引導(dǎo)作用。

比如：發(fā)現(xiàn)近期天氣適合進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，便在群內(nèi)發(fā)布公告號(hào)召大家進(jìn)行約球活動(dòng)，并提供場(chǎng)地相關(guān)信息。前期活動(dòng)發(fā)起更多依靠群主帶動(dòng)，后期慢慢發(fā)展用戶自發(fā)進(jìn)行約球。

同時(shí)我們也可每周定期對(duì)用戶練球過(guò)程中遇到的問(wèn)題設(shè)置教練員答疑活動(dòng)，讓大家能科學(xué)、高效的進(jìn)行網(wǎng)球練習(xí)。

網(wǎng)球賽事社群：

我們應(yīng)著重解決用戶參與網(wǎng)球比賽的需求。

解決用戶這一需求我們可以分為三部分進(jìn)行：

• 第一，是定期提供所在城市網(wǎng)球賽事信息；

• 第二，公布平臺(tái)自營(yíng)賽事信息；

• 第三，幫助用戶發(fā)布賽事信息。

當(dāng)然我們可以每周劃定幾個(gè)時(shí)間段，將這些信息在群中進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)布，當(dāng)然為了避免用戶爬樓，一天之內(nèi)信息還要進(jìn)行多次滾動(dòng)發(fā)放。

同時(shí)我們也應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)損傷及康復(fù)，戰(zhàn)術(shù)等內(nèi)容定期開(kāi)設(shè)教練員講解活動(dòng)，以滿足此類用戶需求。

社群激活可以分為并行的兩部分：

• 第一為社群的去中心化；

• 第二為由群主引導(dǎo)的階段性活動(dòng)或驚喜。

去中心化顧名思義就是——讓社群能自發(fā)的產(chǎn)生內(nèi)容流量，這需要群主在前期的運(yùn)營(yíng)中，著力加強(qiáng)用戶之間的橫向溝通，可通過(guò)活動(dòng)及群文化烘托的方式來(lái)進(jìn)行。

芝士派的社群運(yùn)營(yíng)在這點(diǎn)上做得并不很好，也可能是受制于課程付費(fèi)社群的場(chǎng)景，群主的中心位置特別突出。

所以我們以網(wǎng)球社群運(yùn)營(yíng)為例，說(shuō)說(shuō)如何實(shí)現(xiàn)去中心化？

每位陸續(xù)加入的新成員都要按照平臺(tái)給與的自我介紹模板，向群內(nèi)成員介紹自己，當(dāng)然模板的設(shè)計(jì)肯定需要具備一定話題性，能讓用戶介紹完自己后引發(fā)新一輪的討論。比如說(shuō)：為什么會(huì)和網(wǎng)球結(jié)緣？在球場(chǎng)上遇到最坑爹的事情是什么？

當(dāng)然也可以通過(guò)群主發(fā)起話題討論來(lái)增加用戶橫向交流，比如：針對(duì)每周開(kāi)設(shè)的教練員線上課堂發(fā)起主題征集活動(dòng)，用戶可以以授課內(nèi)容+原因的形式在群內(nèi)請(qǐng)?jiān)浮Ｈ褐鬟€可通過(guò)檢索網(wǎng)壇最新消息，在群內(nèi)發(fā)起有獎(jiǎng)話題討論活動(dòng)，讓用戶積極參與發(fā)言。

在這些過(guò)程之中，群主就要著力發(fā)現(xiàn)群內(nèi)的KOL，并有意識(shí)的對(duì)他們進(jìn)行包裝與培養(yǎng)。

由群主引導(dǎo)的階段性活動(dòng)或驚喜也不難理解，如果一部電影的情節(jié)都極其平淡，大家對(duì)它也很難產(chǎn)生深刻的印象。

社群運(yùn)營(yíng)尤為如此，雖然在前面幾個(gè)階段我們很好的滿足了用戶的基本需求甚至是期望型需求，但久而久之由于用戶也會(huì)產(chǎn)生疲倦，對(duì)參與社群失去興趣。

這就需要社群運(yùn)營(yíng)人員不定期開(kāi)展社群活動(dòng)，發(fā)放驚喜來(lái)重新激活社群。

例如：芝士派，它在課程上線之初就制定了意志力大挑戰(zhàn)的兩個(gè)小活動(dòng)，并隨著課程進(jìn)展在產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)端雙雙推出讓大家耳目一新的活動(dòng)。

此外它們的社群運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)積極收集群內(nèi)熱點(diǎn)議題，制作專題板塊進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，讓不少學(xué)員感到驚喜連連，增加用戶滿意度的同時(shí)也激活了社群的活力。

這一階段的本質(zhì)就是——滿足用戶的興奮型需求。

而在網(wǎng)球社群的運(yùn)營(yíng)中，更是有多種方式可供采擷。

比如：針對(duì)培訓(xùn)用戶可發(fā)起網(wǎng)球知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)，以表單形式在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行答題，得分排名前10%的用戶，可獲贈(zèng)進(jìn)階網(wǎng)球體驗(yàn)課。亦或針對(duì)賽事用戶，發(fā)起戰(zhàn)神活動(dòng)，用戶曬出自己在韻動(dòng)吧賽事系統(tǒng)中的勝率情況，如：排名在前10%，即可在接下來(lái)想?yún)⑴c的三場(chǎng)賽事中免除報(bào)名費(fèi)。

在真正做好了社群組建，維護(hù)與激活工作后，其實(shí)社群轉(zhuǎn)換就變成了一項(xiàng)水到渠成的事情。很多運(yùn)營(yíng)人員覺(jué)得在社群內(nèi)推廣平臺(tái)業(yè)務(wù)有些不好，廣告的意味太濃，這其中的關(guān)鍵在于社群運(yùn)營(yíng)人員有沒(méi)有建立起用戶信任，而信任的建立又在于有沒(méi)有給用戶提供價(jià)值。

如果社群運(yùn)營(yíng)人員將這些都做好了，那么自身的業(yè)務(wù)推廣也不再是廣告，而是一種價(jià)值的分發(fā)。

如今越來(lái)越多的人開(kāi)始說(shuō)，在產(chǎn)品體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)的作用尤為凸顯，但我對(duì)此卻不敢茍同。

還記得高中時(shí)代看鳳歌的武俠小說(shuō)《昆侖》里面最精彩的一段，便是說(shuō)主人公梁蕭在天機(jī)宮與高手比武創(chuàng)造出了人劍相御之法，讓一眾人等驚為天人。

其實(shí)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系就像這小說(shuō)中的人與劍，想要真正俘獲用戶，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的組合式打法。

想要了解更多關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的干貨，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注135編輯器