01 為了讓你轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，編輯也是操透了心

寫(xiě)微信公眾號(hào)文章，常常收到讀者大人們的批評(píng)：

這個(gè)標(biāo)題也太標(biāo)題黨吧……

結(jié)尾強(qiáng)行正能量，滿滿的套路啊……

三觀不符，取關(guān)了……

這些批評(píng)我通通接受，然后……該怎么寫(xiě)，還是怎么寫(xiě)。

原因很簡(jiǎn)單，讀者大人們常常高估自己的閱讀偏好。

雖然寫(xiě)作是一件很個(gè)人的事，但受虛榮心的驅(qū)使，我們還是很在意讀者們的看法。從寫(xiě)公號(hào)的第一篇文章起，我就堅(jiān)持手工統(tǒng)計(jì)微信閱讀數(shù)據(jù)，隨著我對(duì)大家閱讀行為的理解，項(xiàng)目也從五項(xiàng)增加到十幾項(xiàng)。

這些數(shù)據(jù)記錄了一篇辛辛苦苦寫(xiě)出來(lái)的文章，在進(jìn)入讀者大人們的視線前后，要經(jīng)歷的那些艱難險(xiǎn)阻。

今天，我就帶大家了解四個(gè)核心數(shù)據(jù)——它對(duì)應(yīng)了你們?cè)陂喿x中的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作——是如何影響了微信公眾號(hào)撰稿者的寫(xiě)作習(xí)慣？

當(dāng)然，我還有一個(gè)企圖——講一講如何分析數(shù)據(jù)。

我發(fā)現(xiàn)，很多人在匯報(bào)工作時(shí)，只是簡(jiǎn)單的羅列一些重要的數(shù)據(jù)，“銷(xiāo)售增長(zhǎng)了多少”，“平均價(jià)格是多少”、“完成率是多少”……

就像我今天如果只是告訴你，一篇文章的打開(kāi)率、閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，點(diǎn)贊率，這些數(shù)據(jù)你不會(huì)有任何感覺(jué)，更沒(méi)有任何指導(dǎo)意義。

數(shù)據(jù)分析和一切分析一樣，重要的是邏輯，而不是數(shù)據(jù)本身。

邏輯就是讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生意義連接的東西。

一篇微信文章好像山間流出的一汪清泉，大部分都會(huì)消失在烈日暴曬中，只有極少數(shù)幸運(yùn)者最終匯集成大河。它們生命值的長(zhǎng)短主要是由三個(gè)關(guān)口決定的，這三個(gè)關(guān)口，分別對(duì)應(yīng)了閱讀者的三個(gè)動(dòng)作：“號(hào)內(nèi)打開(kāi)”、“轉(zhuǎn)發(fā)”“號(hào)外打開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)”。

數(shù)據(jù)分析，就是要找到這三個(gè)動(dòng)作對(duì)應(yīng)的主數(shù)據(jù)，相關(guān)的輔數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)與文章內(nèi)容的關(guān)系。

02 第一個(gè)關(guān)口：號(hào)內(nèi)打開(kāi)

一篇微信公眾號(hào)文章在發(fā)出后的第一個(gè)小時(shí)，讀者基本上都是訂閱者，但并不是所有訂閱者都會(huì)打開(kāi)文章。

山間流出的這汪泉水在剛剛出生幾個(gè)小時(shí)后，就面臨著生命中第一道難關(guān)，這是一道由訂閱者把關(guān)的閘門(mén)，每一次閱讀，就像把這條堰塞湖開(kāi)了一個(gè)小口子，最后變成一條小河，而其中一大半的文章，都會(huì)因?yàn)檫@道關(guān)口的阻擋，而結(jié)束生命。

這個(gè)動(dòng)作對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)就是“號(hào)內(nèi)打開(kāi)率”——所有訂閱者中，打開(kāi)這篇文章的人數(shù)占的比例。

這張圖是整個(gè)微信公眾號(hào)平均打開(kāi)率，本來(lái)就很低，只有4-5%，從2017年年初到現(xiàn)在，幾乎下跌了50%。

不同于“今日頭條”一類(lèi)的推薦機(jī)制的閱讀平臺(tái)，直接圖文并茂地推送到你面前，微信這樣節(jié)制的訂閱機(jī)制下，我們唯一能優(yōu)化的，就是標(biāo)題。

我做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，我的公號(hào)里，廣告文章的打開(kāi)率比平均打開(kāi)率高20%，因?yàn)檫@些廣告的標(biāo)題都廣告主測(cè)試過(guò)的。

別跟我說(shuō)什么“標(biāo)題黨”了，人人痛恨標(biāo)題黨，但“大拇指”卻很誠(chéng)實(shí)。

此外，我還發(fā)現(xiàn)，如果我的某一篇文章的打開(kāi)率出奇的低，就會(huì)影響接下來(lái)的幾篇打開(kāi)率，反之，某一篇高打開(kāi)率的文章，也會(huì)提高接下來(lái)幾篇的打開(kāi)率。

這個(gè)現(xiàn)象困惑了我很久，直到看到下面這幅圖后，秒懂了。

人有一種收藏心理，總覺(jué)得自己有時(shí)間會(huì)看的，但實(shí)際上，積累的未打開(kāi)文章越多，就越不愿打開(kāi)。一篇極低打開(kāi)率的文章，會(huì)引起負(fù)面的連鎖反應(yīng)。

此時(shí)唯一的方法，就是用“標(biāo)題黨”消滅“未打開(kāi)數(shù)”。

不過(guò)，標(biāo)題的刺激作用有一個(gè)閾值，標(biāo)題黨橫行，提高了讀者打開(kāi)標(biāo)題的閾值，這又加劇了打開(kāi)率下降。

標(biāo)題黨只能飲鴆止渴，真正拯救打開(kāi)率的，只有用戶粘性，只有提供“獨(dú)此一家”的選題、內(nèi)容與思考角度。

公眾號(hào)的打開(kāi)率雖然重要，但這些閱讀量本身就是粉絲了，哪怕打開(kāi)率期期100%，也不會(huì)產(chǎn)生新的粉絲。

只有號(hào)外的閱讀才能創(chuàng)造新粉絲。所以素以嚴(yán)肅文章著稱(chēng)的“大家”，甚至推出了一個(gè)“社交傳播指數(shù)”，指“轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的閱讀量”的占比——其實(shí)應(yīng)該叫“吸粉指數(shù)”。

想要讓文章翻過(guò)訂閱號(hào)的折疊窗，來(lái)到朋友圈的汪洋大海，就要闖過(guò)“第二個(gè)關(guān)口”：號(hào)內(nèi)向號(hào)外分享轉(zhuǎn)發(fā)。

03 第二個(gè)關(guān)口：號(hào)內(nèi)分享

微信公眾號(hào)雖然是第一大內(nèi)容閱讀平臺(tái)，但事實(shí)上，很多人根本不去打開(kāi)訂閱號(hào)，大部分人都習(xí)慣于從朋友圈、微信群里看別人轉(zhuǎn)發(fā)的文章。

這么一來(lái)，訂閱者看完文章后的轉(zhuǎn)發(fā)行為，就成為最關(guān)鍵的動(dòng)作，好像為這條小河導(dǎo)入新的支流，小河才能變成大河。

新榜提供過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)僅僅36個(gè)粉絲的號(hào)，第一篇文章就達(dá)到了64萬(wàn)的閱讀量，收獲十萬(wàn)粉絲，正是這36個(gè)人，引爆了最初的轉(zhuǎn)發(fā)。

衡量這個(gè)動(dòng)作的指標(biāo)，是微信提供的“號(hào)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率”，也就是“從公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的人數(shù)”占“打開(kāi)公眾號(hào)的人數(shù)”的比例。

一篇普通的文章想要超過(guò)平均閱讀量，“號(hào)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率”是必須具備的條件。

以我的公眾號(hào)為例，轉(zhuǎn)發(fā)率在1-1.5%之間的文章，只有一半的文章達(dá)到平均閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率在2%以上的文章，80%都能超過(guò)平均閱讀率。

在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)界，爆文只是一個(gè)傳說(shuō)，但“高轉(zhuǎn)發(fā)率”卻是現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，為了完成這個(gè)KPI，諸位讀者大人的轉(zhuǎn)發(fā)行為就被“扒了個(gè)透”：

一般認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)是一種情緒，而不是一種深思熟慮的理性行為。所以，LinkedIn分析公眾閱讀量10萬(wàn)+文章的情緒因素，結(jié)論是“驚嘆、有趣、開(kāi)心”這三種情緒是最多的，而且都是正面情緒。

相反，負(fù)面情緒的文章，閱讀量普遍不高。

根據(jù)這個(gè)情緒，“LinkedIn”提煉了十種高轉(zhuǎn)發(fā)文章的調(diào)性：

事實(shí)也是如此，我有時(shí)喜歡寫(xiě)“辦公室政治”“毒雞湯”一類(lèi)的負(fù)面情緒主導(dǎo)的文章，雖然大家都想看（點(diǎn)贊、評(píng)論率高），但都不愿轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)發(fā)率低）。

閱讀是一件理性的事，但打開(kāi)和轉(zhuǎn)發(fā)這兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，都是情緒主導(dǎo)，逆向選擇的結(jié)果就是，朋友圈里都處是“撒狗血”的文章。

走到這一步，雖然已經(jīng)是一篇超過(guò)平均閱讀水平的文章了，但仍然無(wú)法擺流量干涸的命運(yùn)。高轉(zhuǎn)發(fā)只是有限的訂閱者打開(kāi)了匯集流量的口子，想要成為“10萬(wàn)+”的爆文，更重要的是能引發(fā)朋友圈里“接力轉(zhuǎn)發(fā)”的力量。

這就微信文章的第三個(gè)關(guān)口：號(hào)外打開(kāi)與轉(zhuǎn)發(fā)。

04 第三個(gè)關(guān)口：號(hào)外打開(kāi)與轉(zhuǎn)發(fā)

一篇文章轉(zhuǎn)到朋友圈里，就像角斗士被丟進(jìn)“斗獸場(chǎng)”，99%的命運(yùn)是被那些流量怪獸文章“秒殺”。

訂閱號(hào)就像“游樂(lè)場(chǎng)”，看起來(lái)危險(xiǎn)，實(shí)際上，訂閱機(jī)制保障了每一個(gè)公號(hào)都會(huì)有最基本的閱讀量；而朋友圈就像是“叢林”，到處是吞噬注意力的“爆文”。

勝出的機(jī)會(huì)渺茫，但勝出的收獲也是巨大，很多爆文作者都能回憶起一覺(jué)睡醒后，激動(dòng)地?cái)?shù)閱讀數(shù)后有幾個(gè)零的時(shí)刻。

在這個(gè)“叢林”生存下來(lái)的，唯一的方法就是激發(fā)讀者的“接力轉(zhuǎn)發(fā)”——你看到別人轉(zhuǎn)發(fā)的文章，打開(kāi)，閱讀完后又產(chǎn)生了強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：打開(kāi)、轉(zhuǎn)發(fā)。微信沒(méi)有直接的數(shù)據(jù)，我是用自己計(jì)算的“單次轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù)”和“號(hào)內(nèi)號(hào)外轉(zhuǎn)發(fā)比”來(lái)評(píng)估的。

看起來(lái)和前面的兩個(gè)動(dòng)作是一樣，所以，前面講的“標(biāo)題黨”和“挑動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)情緒”在這里仍然有效，但“叢林”和“游樂(lè)場(chǎng)”的規(guī)則還是有區(qū)別的。

訂閱號(hào)有“繭房效應(yīng)”，運(yùn)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，粉絲的口味越一致，傾向于“垂直內(nèi)容”和“風(fēng)格化”；朋友圈里三教九流龍蛇混雜，爆文在標(biāo)題和情緒的最基本的要求之上，還有一條更難的“人人有感受，個(gè)個(gè)能參與”。

這是2015年12月新榜統(tǒng)計(jì)的傳播力最強(qiáng)的文章，僅4篇是從500強(qiáng)的大號(hào)出來(lái)的，可見(jiàn)朋友圈需要的是“接地氣”。

仔細(xì)看，其中有一篇是“微信人民的老朋友”咪蒙的成名作《致賤人》，可惜連前十都進(jìn)不了，因?yàn)樵掝}還不夠“大眾化”，標(biāo)題還不夠“震驚”，情緒挑逗還不夠“酸爽”。

我寫(xiě)了近200篇職場(chǎng)學(xué)習(xí)類(lèi)文章，兩篇達(dá)到“10萬(wàn)+”的，都跟職場(chǎng)無(wú)關(guān)：一篇是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)的“熱點(diǎn)話題”，一篇是講上海英法租界競(jìng)爭(zhēng)的“地域話題”。

特別是后者，講的是“社會(huì)制度”這個(gè)偏嚴(yán)肅的話題，而且打開(kāi)率和號(hào)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率都不高的情況下，意外在朋友圈這個(gè)“叢林世界”里堅(jiān)持了72個(gè)小時(shí)，拿到了20萬(wàn)閱讀 ，原因就在于觸動(dòng)了“上海往日榮耀”這個(gè)敏感的情緒點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上看，單次轉(zhuǎn)發(fā)一般平均帶來(lái)5個(gè)瀏覽，這篇是50個(gè)；“號(hào)內(nèi)號(hào)外轉(zhuǎn)發(fā)比”一般是0.3，這篇達(dá)到40。

此外，影響“號(hào)外打開(kāi)率”的因素還包括好友轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)的推薦語(yǔ)。因?yàn)橐话阕x者的表達(dá)能力有限，最好你能“直接”提供“轉(zhuǎn)發(fā)推薦語(yǔ)”。

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)爆文最后一段的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)大部分都是從讀者的角度說(shuō)話，都是金句，都是可以直接復(fù)制粘貼到朋友圈里的。

05 兩年前，那些10萬(wàn)贊的文章

在數(shù)據(jù)分析中，“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”往往受到“其他數(shù)據(jù)”的制約，搞清楚“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”的邏輯之后，還需要觀察“能夠強(qiáng)化、補(bǔ)充這個(gè)邏輯”的其他數(shù)據(jù)。

比如前者說(shuō)了，“標(biāo)題黨”是一次性刺激，想要持續(xù)保持“打開(kāi)率”，用戶粘性才是長(zhǎng)期的支持，相比靠情緒的轉(zhuǎn)發(fā)率、靠獵奇的打開(kāi)率，“點(diǎn)贊率”更能評(píng)估一篇文章在“用戶粘性”上，到底是加分還是減分。

我的文章通常有兩個(gè)問(wèn)題，一是太長(zhǎng)，大家沒(méi)耐心讀完，二是太深，大家看不懂。所以，我也喜歡分析“點(diǎn)贊率”，它至少說(shuō)明，讀者大人們看完了，也看懂了。

從宏觀上分析，點(diǎn)贊率還能代表微信閱讀生態(tài)中的大眾審美趣味。

這是新榜統(tǒng)計(jì)的2015年點(diǎn)贊數(shù)最高的文章，看了標(biāo)題你也應(yīng)該明白，大部分都是下面這種粗制濫造的劣質(zhì)文章：

其中最典型的就是這篇，開(kāi)了此類(lèi)文章的開(kāi)河：

不愿白白被騙，再轉(zhuǎn)發(fā)出去“賺回來(lái)”，這種心情我理解，但還要再愉快地點(diǎn)個(gè)贊，這就是2015年，公眾號(hào)最火爆的那一年整體生態(tài)。

到2017年，大家都在驚呼“微信公眾號(hào)”已死時(shí)，當(dāng)年的點(diǎn)贊榜上文章已經(jīng)大多出自有組織的媒體大號(hào)之手：

整體水平不說(shuō)有多好，但至少不再是小編們胡編亂造出來(lái)的了。

06 粉絲只是過(guò)眼云煙

數(shù)據(jù)分析是先“從行為中找數(shù)據(jù)”，再“從數(shù)據(jù)中找邏輯”，最后“從邏輯中找方法”，但總有人問(wèn)類(lèi)似的問(wèn)題：

我把各種爆文的要素分析出來(lái)，是不是就可以重新組合成一篇“爆文”呢？

遺憾的是，不能。

就好像即便我們知道人是由器官組成的，也不能用器官造人一樣?！霸烊恕?，還得靠老辦法，頂多讓科學(xué)指導(dǎo)我們優(yōu)生優(yōu)育。

寫(xiě)文章，也是一樣。數(shù)據(jù)分析只能讓你避免低級(jí)錯(cuò)誤，而不能讓你復(fù)制別人的成功。

而且，粉絲真的有那么重要嗎？

以前我很關(guān)心打開(kāi)和轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)心粉絲增長(zhǎng)，現(xiàn)在我也想明白了：讀者大人們總是會(huì)成長(zhǎng)的，無(wú)論現(xiàn)在有多喜歡讀你，總有一天，你會(huì)滿足不了他們，你會(huì)在他們眼中變得幼稚羅嗦，最后成為他們?nèi)松?，陪他們走過(guò)一程的回憶。

到最后，也只有那些文章是永遠(yuǎn)屬于你的。